Die baden-württembergische Landesmedienanstalt hat in erster Instanz ein klarstellendes Urteil gegen eine reichweitenstarke Influencerin mit etwa 400.000 Followern erwirken können. Gegenstand des Verfahrens waren diverse Verstöße gegen die Kennzeichnungspflichten für Werbung, die im Medienstaatsvertrag verankert sind. Die Influencerin warb auf Instagram Kanal für unterschiedliche Marken, ohne die angemessen zu kennzeichnen. Für diese Verstöße ist nun ein Bußgeld von 9.500 EUR fällig, wobei gegen das noch nicht rechtskräftige Urteil Rechtsmittel eingelegt wurde.
Der Medienstaatsvertrag zur Modernisierung der Medienordnung in Deutschland (MStV) trat am 7. November 2020 in Kraft und regelt Rechte und Pflichten der Rundfunk- und Telemedienanbieter in Deutschland. Zu letzterem zählen beispielsweise Streamer, aber auch Influencer. Hintergrund des Erlasses des MStV war die Umsetzung der europäischen Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste und sollte damit der europäischen und technischen Entwicklung der Medien Rechnung tragen.
Nach § 22 Abs. 1 Satz 1 und 2 MStV muss Werbung als solche klar erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote eindeutig getrennt sein und es dürfen in der Werbung keine unterschwelligen Techniken eingesetzt werden. Sinn und Zweck der Vorschrift ist der Schutz der Nutzerinnen und Nutzer vor Irreführung. Zudem soll dem Trennungsgebot Rechnung getragen werden, womit Werbung als solche klar erkennbar und vom übrigen Inhalt eines Angebots eindeutig getrennt sein muss. Damit muss laut Amtsgericht Stuttgart der kommerzielle Zweck eines Instagrambeitrages sofort und zweifelsfrei erkennbar sein. Es reicht nicht aus, dass ein Nutzer aus den Umständen eines solchen Beitrags auf eine kommerzielle Zweckverfolgung schließen kann.
Es handelt sich hierbei um die bundesweit erste Verurteilung wegen Verstößen gegen die Pflicht zur Werbekennzeichnung nach dem Medienstaatsvertrag. Das Amtsgericht Stuttgart stellte im Rahmen der Urteilsbegründung klar, dass die ständige Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs (BGH) zu wettbewerbsrechtlichen Vorschriften und Influencer-Marketing auch in medienrechtlichen Aufsichtsverfahren argumentativ herangezogen werden kann. Der BGH hat sich in den letzten Jahren mehrfach zum Influencer –Marketing geäußert und dabei folgende Urteile mit grundsätzlicher Bedeutung für die Frage erlassen, ob und wie Beiträge auf Instagram als Werbung gekennzeichnet werden müssen: BGH, Urteile vom 9. September 2021 – I ZR 90/20, I ZR 125/20, I ZR 126/20. Im Zuge dieser Grundsatzurteile reagierte auch das Bundesjustizministerium und integrierte in die letzte Novelle des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) Regelungen, die die Rechtslage zum Influencer-Marketing klären soll.
„Pflicht zur Werbekennzeichnung auf Instagram auch nach dem Medienstaatsvertrag“