02.02.2026
Werberecht. Chatbot-Marketing ist eine digitale Marketingstrategie, bei der Chatbots eingesetzt werden, um beispielsweise bestimme Restaurants, Cafés oder sonstige Unternehmen den Nutzern des Chatbots zu empfehlen, beziehungsweise diese besonders hervorzuheben.
Gesetzliche Ausgangslage
Die Werbung für das eigene Unternehmen ist das gute Recht von Unternehmern und ein wesentlicher Bestandteil der Wirtschaftsordnung. Die Werbung muss allerdings den rechtlichen Anforderungen des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) und dem Markenrecht (MarkenG) entsprechen.
Dem UWG sind die Anforderungen an das Markverhalten vom Unternehmen gegenüber den Mitbewerbern, Verbrauchern und das Allgemeininteresse an einen fairen Wettbewerb zu entnehmen. Demnach dürfen Unternehmen keine unlauteren Geschäftshandlungen – beispielsweise irreführende Werbung oder aggressive Verkaufsmethoden- vornehmen.
Bezug zu KI-Chatbots
Internetbenutzer verwenden immer regelmäßiger KI-Chatbots für die Suche nach Produkten, Restaurants und sonstigen Unternehmen, statt eigenständig von Website zu Website zu navigieren.
So wird etwa bei der Suche nach dem besten Restaurant in der Nachbarschaft die KI gefragt, statt eigenständig mit Hilfe einer Suchmaschine zu recherchieren. Grundsätzlich hängt es bei KI-Chatbots von den umfassenden Trainingsdaten ab, inwiefern welche Unternehmen bei der Frage des Nutzers nach bestimmten Begriffen erscheinen. Zunächst sind die Antworten des Chatbots also neutral.
Zusätzlich ist bei vielen KI-Chatbots auch eine Internetsuchfunktion integriert, sodass aktuelle Inhalte aus klassischen Suchmaschinen bei der Beantwortung der Frage des Nutzers mit einbezogen werden.
Mittlerweile gibt es zahlreiche Anbieter, die sich darauf spezialisiert haben, die Sichtbarkeit des eigenen Unternehmens für Unternehmen auszuwerten. Bei einer schlechten Sichtbarkeit werden die Quellen des Chatbots, beispielsweise Blogbeiträge oder Unternehmenswebsites, analysiert und gezielt versucht die Inhalte der Quellen zu optimieren, um künftig eine bessere Sichtbarkeit bei künftigen Nutzerfragen an den Chatbot zu erreichen.
Wettbewerbsrechtliche Probleme bei der Optimierung von Chatbot-Antworten
Da aus der Perspektive eines durchschnittlichen Chatbot-Nutzers die Antworten der KI neutral ausfallen sollten, stellt sich die Frage, wo bei der gezielten Optimierung von Chatbot-Antworten die Grenze zur unzulässigen Werbung beginnt.
Bezüglich einer derartigen Marketingstrategie ist der § 5a IV UWG heranzuziehen. Hier findet sich die Reglementierung von Schleichwerbung.
Gemäß § 5 a IV UWG ist es unlauter -und damit verboten- den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich zu machen, wenn sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt und das Nichtkenntlichmachen dazu geeignet ist, den Verbraucher oder sonstigen Marktteilnehmer zu einer geschäftlichen Handlung zu veranlassen, die er sonst nicht getroffen hätte.
Wenn eine Antwort einen Chatbots nun als neutrale Information dargestellt wird und es nicht erkenntlich ist, dass die Antwort durch eine Optimierung der Sichtbarkeit beeinflusst wurde, könnte dies gegen § 5 a IV UWG verstoßen.
Allerdings hat die Rechtsprechung in Bezug auf Suchmaschinen klargestellt, dass eine technische Optimierung von Websites bezüglich einer Optimierung der Sichtbarkeit und Platzierung in Trefferlisten nicht irreführend und nicht kennzeichnungspflichtig ist. Es ist nicht ersichtlich, dass für Chatbots etwas anderes als für klassische Suchmaschinen gelten sollte.
Voraussetzung für die Zulässigkeit dieser Optimierung der Sichtbarkeit ist jedoch, dass die Optimierung sich nur auf legale Inhalte bezieht und das Unternehmen keine gezielt falschen oder übertriebenen Informationen in den Quellen des Chatbots platziert. So darf beispielsweise nicht behauptet werden, dass ein Produkt eines Unternehmens der Testsieger in einer bestimmten Kategorie ist oder eine bestimmte Testnote erreicht hat, soweit dem nicht so ist.
Bedeutung für die Praxis
Abschließend lässt sich sagen, dass die Optimierung von KI-Chatbot-Antworten nach aktueller Rechtslage als zulässig zu bewerten ist, soweit nicht gezielt falsche Informationen in den Quellen des Chatbots platziert werden. Eine Manipulation der Antworten mit gezielt falschen Informationen wäre als unzulässig zu bewerten. In Zukunft wird der AI Act, die KI-VO eine Rolle bei dem vorliegenden Thema spielen – hierzu jedoch in einem anderen Blogartikel.
"Ist Werbung durch einen Chatbot zulässig? "
von Lukas Hess, wissenschaftlicher Mitarbeiter