Markenrechte können durch Suchergebnisse in Amazon verletzt werden
Der Beitrag beleuchtet eine frühe, prägende Auseinandersetzung um die markenrechtliche Bewertung von Amazon-Suchergebnissen. Für Hersteller, Händler und E-Commerce-Teams liegt der Kern darin, ob Nutzer bei Eingabe einer Marke nur Angebote dieses Herstellers erwarten oder gemischte Trefferlisten als plattformtypisch hinnehmen. Die breitere Einordnung zu Plattformkonflikten, Herkunftsfunktion und Durchsetzungsfragen findet sich im Markenrecht.
Schneller Einstieg
Im Streit stand die Frage, ob Amazon bei Eingabe einer Marke wie ORTLIEB neben Originalprodukten auch Konkurrenzangebote anzeigen darf.
Das OLG München nahm 2016 eine Markenverletzung an, weil die Herkunftsfunktion der Marke durch gemischte Trefferlisten beeinträchtigt werde.
Die Frage ist bis heute praxisnah, weil Plattformdarstellung, Nutzererwartung und Zeichenverwendung im Onlinehandel oft über Zulässigkeit oder Verletzung entscheiden.
Die spätere Rechtsprechung ordnet die damalige OLG-Linie differenzierter ein
Der hier besprochene Beitrag spiegelt einen strengen Stand aus dem Jahr 2016 wider. Spätere Entscheidungen haben die Lage präzisiert: Der BGH hat im Verfahren ORTLIEB I vom 15.02.2018 (I ZR 138/16) für die interne Amazon-Suche hervorgehoben, dass es auf die konkrete Gestaltung der Trefferliste und darauf ankommt, ob durchschnittlich informierte und angemessen aufmerksame Nutzer die betriebliche Herkunft der angezeigten Waren erkennen können.
Für Google-Anzeigen, die auf gemischte Amazon-Angebotslisten verlinken, hat der BGH im Verfahren ORTLIEB II vom 25.07.2019 (I ZR 29/18) dagegen eine Markenverletzung bejaht, wenn die Anzeige in ihrer konkreten Gestaltung irreführend wirkt. Hinzu kommt die EuGH-Entscheidung Louboutin/Amazon vom 22.12.2022 (C-148/21 und C-184/21), die die markenrechtliche Verantwortung von Plattformen weiter ausdifferenziert, wenn die Gesamtpräsentation aus Sicht der Nutzer wie eine eigene kommerzielle Kommunikation des Plattformbetreibers erscheint. Für die Praxis bedeutet das: Nicht jede gemischte Trefferliste ist automatisch unzulässig; entscheidend bleiben Präsentation, Nutzererwartung und die konkrete Einbindung der Plattform in die Zeichenverwendung.
Markenrecht. Mit Urteil vom 12.05.2016, Az. 29 U 3500/15 entschied das OLG München, dass eben diese Anzeige auch fremder Produkte eine Markenrechtsverletzung darstelle. Geklagt hatte der Markeninhaber der Marke ORTLIEB, welcher sich dagegen wehrte, dass bei Eingabe des Begriffs ORTLIEB in den internen Amazon-Suchergebnissen auch Waren nicht nur seiner Konkurrenz, sondern auch Eigenangebote von Amazon angezeigt worden seien.
Das OLG München sah hierin, wie bereits das LG München als Vorinstanz mit Urteil vom 18.08.2015, Az. 33 O 22637/14, eine klare Markenverletzung. Die Herkunftsfunktion der Marke, eines der wesentlichsten Eigenschaften einer geschützten Marke, werde beeinträchtigt, indem der angesprochene verkehr auch Angebote Dritter angezeigt bekomme.
Ein Verbraucher, der den Begriff ORTLIEB eingebe, erwarte, so das OLG München, auch ausschließlich Produkte von ORTLIEB vorzufinden. Denn anders als etwa bei Eingabe markenrechtlich geschützter Begriffe in allgemeinen Suchmaschinen im Internet beschränke sich die das Angebot des Online-Händlers ausschließlich auf das von ihm präsentierte Warenangebot.
Mit dieser Rechtsprechung folgt das OLG München der wohl derzeit herrschenden obergerichtlichen Rechtsprechung. Entsprechend entschieden auch das OLG Frankfurt am Main (Urteil vom 11.02.2016 , Az. 6 U 6/15) und das OLG Köln (Urteil vom 20.11.2015, Az. 6 U 40/15).
Dennoch kann diese Auffassung durchaus als streitbar angesehen werden. Geht denn ein Amazon-Kunde wirklich davon aus, dass die angezeigten Anzeigen ausschließlich die von ihm ursprünglich gesuchten Markenprodukte wiedergeben? Ist ein Kunde nicht vielmehr daran gewöhnt, dass ihm weitere, dem Markenprodukt ähnliche Produkte angezeigt werden und wünscht er dieses nicht vielleicht sogar? Immerhin kann der Kunde doch unmittelbar aus der namentlichen Bezeichnung des Produktes schließen, dass es sich um ein anderes Produkt als das Gesuchte handelt, weshalb die Herkunftsfunktion der gesuchten Marke vielleicht gar nicht beeinträchtigt ist und eine Verwechselungsgefahr und damit eine Markenverletzung gar nicht besteht.
Durchaus diskussionswürdig scheint obige Auffassung auch vor dem Hintergrund der Rechtsprechung zur Frage der Zulässigkeit des Verwendens fremder Marken als Keyword bei Werbung mittels Google AdWords (vgl. hierzu insbesondere EUGH Urteile vom 23.3.2010, Az.: C-236/08 und vom 22.09.2011, Az. C 323/09, sowie Urteil des BGH vom 13.01.2011, Az. ZR 125/07 „Bananabay II“ und Urteil des BGH vom 13. 12. 2012, Az. I ZR 217/10 „MOST-Pralinen“).
Hiernach ist (vereinfacht ausgedrückt) die Buchung einer fremden Marke als Schlüsselwort bei Google AdWords jedenfalls dann zulässig, wenn 1. die bei Eingabe des Keywords erscheinende Werbeanzeige als solche weder die fremde Marke noch sonst einen Hinweis auf den Markeninhaber oder seine Produkte enthält und 2. dem normal informierten und angemessen aufmerksamen Nutzer entweder das Wissen unterstellt werden kann, dass keine wirtschaftliche Verbundenheit besteht oder aber der angegebene Domain-Name ausdrücklich auf eine andere betriebliche Herkunft hinweist.
Legt man diese „Großzügigkeit“ zugrunde, könnte sich also durchaus die Frage stellen, warum die Frage der Anzeige fremder Produkte bei internen Amazon-Suchergebnissen lediglich deshalb anders zu beurteilen sein solle, weil das dortige Angebot des Online-Händlers ausschließlich auf das von ihm präsentierte Warenangebot beschränkt ist. Die Revision hat das OLG München hingegen nicht zugelassen.
Vorgenanntes zeigt jedenfalls, wie weitreichend der Schutzbereich einer Marke ist und dass das Vorliegen einer Markenverletzung stets von vielfältigen Voraussetzungen abhängig und im jeweiligen Einzelfalle zu beurteilen ist.
Sofern auch Sie einen Beratungsbedarf hinsichtlich des Schutzbereichs und der Ihnen zustehenden Rechte aus Ihrer eingetragenen Marke haben oder aber vor der Entscheidung stehen, ob die Eintragung einer Marke für Sie überhaupt sinnvoll ist, vereinbaren Sie gerne einen Termin mit uns. Wir beraten Sie gerne.
Einordnung für die heutige Praxis
Die Entscheidung bleibt als frühe, strenge Plattformkonstellation markenrechtlich interessant. Für aktuelle Fälle genügt der bloße Hinweis auf gemischte Trefferlisten aber meist nicht mehr. Maßgeblich sind die konkrete Trefferdarstellung, die tatsächliche Nutzererwartung und die Frage, ob die Plattform die Zeichenverwendung in einer Weise einbindet, die als eigene Kommunikation erscheint.
Wer Konflikte rund um Amazon-Listings, Suchanzeigen, Herkunftsfunktion oder die Durchsetzung von Markenrechten belastbar prüfen will, findet die weiterführende Einordnung im Markenrecht. Gerade bei laufenden Plattformkonflikten entscheidet oft die präzise Abgrenzung zwischen zulässiger Auffindbarkeit, irreführender Herkunftstäuschung und eigenständiger Zeichenbenutzung.
Offizielle Quellen und weiterführende Hinweise
- BGH, Urteil vom 15.02.2018 – I ZR 138/16 – zur internen Amazon-Suche und zur Frage, ob Nutzer die betriebliche Herkunft der Treffer erkennen können.
- BGH, Urteil vom 25.07.2019 – I ZR 29/18 – zur markenrechtlichen Haftung für Google-Anzeigen, die auf gemischte Amazon-Angebotslisten verlinken.
- EuGH, Urteil vom 22.12.2022 – C-148/21 und C-184/21 – zur markenrechtlichen Verantwortlichkeit eines Online-Marktplatzes bei eigener kommerzieller Kommunikation.
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