Influencer-Werbung richtig kennzeichnen: Reels und Pressereise

Hintergrund und Entscheidung

Das Oberlandesgericht Karlsruhe hat in einer aktuellen Entscheidung vom 03.03.2026 (Az. 14 UKl 2/24) eine bedeutende Klarstellung zur Kennzeichnungspflicht von Influencer-Beiträgen getroffen.

Im Fokus stand der Fall einer Influencerin, die für ihre Social-Media-Beiträge regelmäßig zu Presseterminen von Automobilherstellern eingeladen wurde und dort Reisekosten sowie Verpflegung erstattet bekam. Zudem stellte man ihr Fahrzeuge für die Erstellung von Inhalten zur Verfügung.

Diese Inhalte, darunter Tutorials zu Fahrzeugfunktionen und -designs, wurden von der Influencerin jedoch nicht als Werbung gekennzeichnet.

Hintergründe des Falls

Die Influencerin mit etwa einer Million Followern veröffentlichte regelmäßig sogenannte „Reels“, in denen sie die Funktionen von Fahrzeugen demonstrierte. Sie zeigte beispielsweise, wie bestimmte Fahrzeugmerkmale wie Sitze oder Soundfunktionen bedient werden.

Für diese Posts erhielt sie zwar keine direkte Bezahlung, aber die Hersteller luden sie zu Presseterminen ein, bei denen sie Fahrzeuge zur Verfügung gestellt bekam. Zudem übernahmen die Unternehmen ihre Reise-, Unterkunfts- und Verpflegungskosten.

Trotz dieser klaren geldwerten Vorteile – die den Herstellern einen kommerziellen Nutzen in Form einer positiven Präsentation ihrer Produkte verschafften – wurden die Beiträge von der Influencerin nicht als Werbung gekennzeichnet.

Die Wettbewerbszentrale, die in solchen Fällen die Interessen der Verbraucher schützt, mahnte die Influencerin erfolglos ab und klagte schließlich auf Unterlassung nach § 2 Abs. 1 Satz 1, Abs. 2 Nr. 3 UKlaG i. V. m. § 6 Abs. 1 Nr. 1 DDG.

Entscheidung des Gerichts

Das OLG Karlsruhe stellte fest, dass die Beiträge der Influencerin als kennzeichnungspflichtige kommerzielle Kommunikation i.S.d. § 6 Abs. 1 Nr. 1 DDG einzustufen sind. Dies gelte auch dann, wenn keine direkte Zahlung erfolgt ist.

Entscheidend sei, dass der Influencerin durch die Übernahme der Kosten und die Bereitstellung von Fahrzeugen ein geldwerter Vorteil gewährt wurde, der im Hinblick auf die Erwartungen der Hersteller als Gegenleistung für die Veröffentlichung der Beiträge zu sehen sei.

Das Gericht bekräftigte, dass es nicht darauf ankommt, ob die Influencerin vertraglich verpflichtet war, die Beiträge zu veröffentlichen. Der Schutzzweck von § 6 Abs 1 Nr. 1 DDG verlangt die Erfassung auch solcher Gewährungen geldwerter Vorteile, mit denen Beiträge gerade erst veranlasst werden sollen, ohne dass zuvor eine Vereinbarung getroffen wurde. Eine Geringfügigkeitsschwelle für die gewährte Gegenleistung gibt es nicht.

Eine kennzeichnungspflichtige kommerzielle Kommunikation zugunsten eines anderen Unternehmens im Sinne des Digitale-Dienste-Gesetzes (DDG) ist daher anzunehmen, wenn ein Influencer als Gegenleistung für seine Beiträge im Rahmen von Presseterminen von diesem Unternehmen kostenfrei Fahrzeuge zur Verfügung gestellt und seine Reisekosten (nebst Verpflegung) erstattet bekommt.

Die Zuwendungen erfolgten mit der klaren Erwartung einer positiven Berichterstattung und einer Steigerung der Markenbekanntheit der Hersteller. Selbst wenn die Influencerin keinen direkten finanziellen Gewinn aus ihren Posts zog, rechtfertigten die erhaltenen Leistungen die Kennzeichnungspflicht.

Das OLG betonte zudem, dass kommerzielle Kommunikation in digitalen Medien stets eindeutig als solche erkennbar sein muss. Wenn der werbliche Charakter eines Beitrags erst nach genauerer Betrachtung erkennbar wird, reicht dies nicht aus. Für die Kennzeichnung von Social-Media-Beiträgen – auch solchen, die auf Instagram als „Reels“ gepostet werden – gilt diese Anforderung ebenso wie für traditionelle Werbemaßnahmen.

Das Gericht unterstrich, dass die Beiträge nicht automatisch als Werbung erkennbar waren, auch wenn sie auf den ersten Blick wie neutrale Bedienungsanleitungen oder Produktvorstellungen wirkten. Gerade in einem Umfeld wie Instagram, wo Inhalte auch über die Algorithmen an Nutzer außerhalb der eigenen Follower-Basis ausgespielt werden, könnten die Beiträge von neuen Nutzern als objektive Präsentationen missverstanden werden.

Für die Frage, ob eine kommerzielle Kommunikation nach § 6 Abs. 1 Nr. 1 DDG klar als solche zu erkennen ist, kommt es nicht nur auf die Sicht der Follower des Influencers auf einer Internetplattform an, wenn die Beiträge über den Algorithmus der Internetplattform auch anderen Usern über ihren Feed empfohlen werden. Maßgeblich ist in diesem Fall die konkrete Gestaltung der Beiträge.

Die Verifizierung des Instagram-Accounts mit dem „blauen Haken“ könne zwar darauf hindeuten, dass es sich um eine bekannte Persönlichkeit handelt, aber diese Verifizierung führe nicht zwangsläufig dazu, dass alle Nutzer die Beiträge als Werbung wahrnehmen. Insbesondere bei der Vermischung von redaktionellen und werblichen Inhalten sei es nicht ausreichend, davon auszugehen, dass alle Nutzer den kommerziellen Hintergrund erkennen.

Fazit

Das Urteil des OLG Karlsruhe zeigt, dass auch scheinbar neutrale Social-Media-Inhalte als Werbung gelten können, wenn der Influencer im Gegenzug geldwerte Vorteile wie Pressereisen oder kostenlos zur Verfügung gestellte Produkte erhält.

Eine unmittelbare Bezahlung oder vertragliche Verpflichtung zur Veröffentlichung sind nicht erforderlich, um eine Kennzeichnungspflicht auszulösen.

Das Gericht hat zudem deutlich gemacht, dass es für die Bewertung der Beiträge nicht nur auf die Sicht der Follower der Influencerin ankommt. Vielmehr müssen auch andere Instagram-Nutzer den kommerziellen Charakter der Beiträge erkennen können.

Für Influencer bedeutet das Urteil, dass sie künftig auch für Beiträge, die sie auf Grundlage von Kooperationen mit Unternehmen veröffentlichen – etwa im Rahmen von Presseterminen oder Produktvorstellungen – eine klare Werbekennzeichnung vornehmen müssen.

Unternehmen, die mit Influencern zusammenarbeiten, sollten sicherstellen, dass diese Kennzeichnungspflicht eingehalten wird, um rechtlichen Problemen vorzubeugen.