Der Fall ORTLIEB gegen Amazon betrifft keine abstrakte Plattformfrage, sondern die konkrete markenrechtliche Wirkung einer Google-Anzeige, die mit der Marke ORTLIEB warb und auf eine gemischte Amazon-Angebotsliste führte. Die breitere Einordnung zu Herkunftsfunktion, Suchanzeigen, Plattformvertrieb und gerichtlicher Durchsetzung findet sich im Markenrecht.
Das Wichtigste in Kürze
Der BGH hat 2019 nicht jede Nutzung einer fremden Marke in Suchanzeigen untersagt, sondern die konkrete Gestaltung einer Google-Anzeige beanstandet, die bei der Suche nach ORTLIEB auf eine gemischte Amazon-Angebotsliste führte.
Entscheidend war die Herkunftsfunktion der Marke: Aus Sicht der Nutzer sprach die Anzeige dafür, dass nach dem Klick nur ORTLIEB-Produkte gezeigt würden.
Für die Amazon-interne Suche hatte der BGH bereits 2018 differenzierter entschieden; dort kommt es stärker darauf an, ob die betriebliche Herkunft der angezeigten Produkte für Nutzer erkennbar bleibt.
Für aktuelle Plattformfälle bleibt die Kombination aus Zeichenverwendung, konkreter Darstellung und Nutzererwartung der zentrale Prüfungsmaßstab.
Die Entscheidung bleibt relevant, muss heute aber enger gelesen werden
Der hier besprochene BGH-Fall ORTLIEB II vom 25.07.2019 trägt weiterhin für die konkrete Konstellation einer Google-Anzeige, die mit einer Marke wirbt und auf eine gemischte Angebotsliste verlinkt. Die Aussage der Entscheidung ist jedoch enger als ein pauschales Verbot gemischter Plattformtreffer.
Bereits im Verfahren ORTLIEB I vom 15.02.2018 hatte der BGH zur Amazon-internen Suche hervorgehoben, dass die herkunftsrechtliche Bewertung von der konkreten Darstellung der Treffer und der Erkennbarkeit der betrieblichen Herkunft abhängt. Hinzu kommt die EuGH-Entscheidung Louboutin/Amazon vom 22.12.2022, die Plattformhaftung markenrechtlich weiter ausdifferenziert, wenn die Gesamtpräsentation aus Sicht der Nutzer wie eine eigene kommerzielle Kommunikation des Plattformbetreibers erscheint.
Für die heutige Einordnung bedeutet das: Der Altbeitrag bleibt als Urteilsbericht tragfähig. Für aktuelle Fälle ist jedoch stets zu prüfen, ob die konkrete Anzeige, die Zielseite und die Plattformdarstellung den Eindruck einer markenbezogenen Herkunft oder einer eigenen Plattformkommunikation erzeugen.
Worum es hier geht
Im Streit stand die Frage, ob Amazon mit dem Zeichen ORTLIEB in einer Google-Anzeige werben durfte, wenn der Klick auf eine Amazon-Seite mit Angeboten verschiedener Hersteller führte.
Für wen das relevant ist
Relevant ist die Entscheidung für Markeninhaber, E-Commerce-Anbieter, Plattformverantwortliche und Unternehmen, die Suchanzeigen, Produktfeeds oder markenbezogene Landingpages einsetzen.
Die Kernfrage
Maßgeblich ist, ob die konkrete Anzeige die berechtigte Erwartung auslöst, nur markenbezogene Angebote des gesuchten Herstellers zu finden, obwohl tatsächlich auch Konkurrenzprodukte erscheinen.
Was Sie mitnehmen
Nicht jede gemischte Angebotsliste ist markenrechtswidrig. Kritisch wird es, wenn Zeichenverwendung, Anzeigentext und Zielseite zusammengenommen eine unzutreffende Herkunftserwartung erzeugen.
Wofür die Entscheidung nicht steht
Kein Totalverbot für Vergleichsangebote
Der BGH hat nicht entschieden, dass Originalprodukte und Konkurrenzprodukte niemals gemeinsam angeboten werden dürfen.
Keine Pauschalregel für jede Amazonsuche
Die Entscheidung betrifft nicht jede interne Suchfunktion auf Marktplätzen. Die Amazon-interne Suchkonstellation wurde in ORTLIEB I eigenständig und differenzierter behandelt.
Keine Loslösung vom Einzelfall
Die Beurteilung hängt von der konkreten Anzeige, der Zielseite, der Nutzererwartung und der Frage ab, ob die Herkunftsfunktion der Marke beeinträchtigt wird.
Amazon verletzte Markenrechte von Ortlieb
Im Kern ging um die Frage, ob bei einer Google Suche nach Produkten einer bestimmten Marke, wie hier zum Beispiel „Ortlieb-Fahrradtasche“ eine von Amazon gebuchte Anzeige auftauchen darf, die auf eine Amazon-Angebotsliste verlinkt, in der neben den gesuchten Markenprodukten auch Produkte der Konkurrenz zu finden sind.
Das Unternehmen Ortlieb sah hier eine Verletzung seiner Markenrechte. Seine Marke werde in seiner herkunftshinweisenden Funktion beeinträchtigt, indem auch Konkurrenzangebote als Treffer zu der gestarteten Suche nach Ortlieb Produkten erschienen.
Das Landgericht (LG) München hatte der Klage mit Urteil vom 12.01.2017, Az. 17 HK O 22589/15 stattgegeben. Die hiergegen von Amazon eingelegte Berufung war überwiegend erfolglos geblieben. Das Oberlandesgericht (OLG) München hatte mit Urteil vom 11.01.2018, Az. 29 U 486/17 klargestellt, dass Ortlieb ein Unterlassungsanspruch nach § 14 Abs. 2 Nr. 1, Abs. 5 MarkenG zustehe. Eine Erschöpfung gemäß § 24 Abs. 1 MarkenG sei nur eingetreten, soweit sich die Anzeigen auf Produkte von Ortlieb selbst bezögen. Denn nur in diesem Fall habe Ortlieb die Produkte mit seiner Zustimmung in die Europäische Union bzw. den Europäischen Wirtschaftsraum eingeführt, weshalb eine Benutzung der Marke an diesen Produkten nicht mehr untersagt werden könne.
Nun blieb auch die hiergegen von Amazon eingelegte Revision erfolglos. Der unter anderem für das Markenrecht zuständige I. Zivilsenat des Bundesgerichtshofs (BGH) hat mit Urteil vom 25.07.2019, Az. I ZR 29/18 entschieden, dass eine Markenverletzung vorliege. Die Marke Ortlieb werde irreführend verwendet, denn der Nutzer erwarte bei einer gezielten Suche nach bestimmten Produkten einer Marke eben auch Produkte nur dieser einen Marke aufzufinden.
Grundsätzlich stehe dem gleichzeitigen Anbieten von Produkten des Markeninhabers und von Konkurrenzprodukten nichts entgegen, solange die berechtigten Interessen des Markeninhabers gewahrt blieben.
Sobald aber eine Marke in Anzeigen nach einer Google-Suche aufgrund der konkreten Gestaltung der Anzeige in irreführender Weise verwendet werde, so dass der Nutzer glaube, es handele sich um das gesuchte Markenprodukt, dann aber zu Fremdprodukten geleitet werde, werde die Werbefunktion einer Marke in unzulässiger Weise ausgenutzt.
Der Verkehr erwarte, wenn er auf eine Anzeige des Markeninhabers klicke, dort auch Produkte des Markeninhabers, wie hier Fahrradtaschen, Lenkertaschen und Gepäcktaschen angezeigt zu bekommen. Die Gestaltung der Anzeigen lasse keine Anzeichen dafür erkennen, dass dem Nutzer eine Angebotsübersicht präsentiert werde, in der ohne gesonderte Kenntlichmachung neben Ortlieb-Produkten gleichrangig auch Angebote anderer Hersteller enthalten seien.
Anders war ein weiterer Fall in Sachen Ortlieb ./. Amazon vom BGH mit Urteil vom 15.02.2018, Az. I ZR 138/16 entschieden worden. Dort ging es um die Zulässigkeit der Autovervollständigung in der Suchfunktion und in der Trefferliste selbst bei Amazon. Hier urteilte der BGH, dass bei Eingabe eines Markennamens in der Amazonsuche selbst auch Fremdprodukte im Rahmen einer Auto-Vervollständigung angezeigt werden dürften.
Wie Streitigkeiten vor Gericht auch im Ergebnis ausgehen – Vorgenanntes zeigt wieder einmal, wie wichtig der rechtzeitige Schutz Ihrer Rechte ist.
Heutige Relevanz für Plattformen, Suchanzeigen und Markenführung
ORTLIEB II
Google-Anzeige mit Markenbezug und verlinkter gemischter Angebotsliste. Der Fall ist heikel, wenn die Anzeige den Eindruck vermittelt, nur markenbezogene Originalangebote zu öffnen.
ORTLIEB I
Amazon-interne Suche mit Konkurrenztreffern. Hier reicht der bloße Umstand gemischter Treffer nicht aus; entscheidend ist, ob Nutzer die betriebliche Herkunft der Produkte erkennen können.
Louboutin/Amazon
Plattformhaftung kann weiter reichen, wenn die Gesamtpräsentation aus Nutzersicht wie eine eigene kommerzielle Kommunikation des Plattformbetreibers erscheint.
Für Unternehmen bedeutet das in der Praxis: Markenrechtliche Risiken bei Plattformen entstehen häufig nicht isoliert aus dem Zeichen selbst, sondern aus dem Zusammenspiel von Anzeige, Landingpage, Listendarstellung, Verkäuferkennzeichnung und Nutzererwartung.
Offizielle Quellen und Rechtsprechung
- BGH, Urteil vom 25.07.2019 – I ZR 29/18 – ORTLIEB II zur markenrechtlichen Bewertung einer Google-Anzeige mit Verlinkung auf eine gemischte Amazon-Angebotsliste.
- BGH, Pressemitteilung Nr. 100/2019 vom 25.07.2019 – zur tragenden Begründung der Entscheidung.
- BGH, Urteil vom 15.02.2018 – I ZR 138/16 – ORTLIEB I zur Amazon-internen Suche und zur Erkennbarkeit der betrieblichen Herkunft.
- EuGH, Urteil vom 22.12.2022 – C-148/21 und C-184/21 – Louboutin/Amazon zur markenrechtlichen Benutzung durch Plattformbetreiber bei entsprechender Gesamtpräsentation.
- § 14 MarkenG und § 24 MarkenG – zur Verletzungstatbestands- und Erschöpfungsprüfung im nationalen Markenrecht.
FAQ
Verbietet das Urteil jede Google-Werbung mit einer fremden Marke?
Nein. Unzulässig war hier die konkrete Gestaltung der Anzeige im Zusammenspiel mit der Zielseite. Maßgeblich war, dass Nutzer nach der Anzeige nur ORTLIEB-Produkte erwarten durften, tatsächlich aber auch Konkurrenzangebote angezeigt wurden.
Heißt das Urteil, dass Amazon bei einer Markensuche intern keine Konkurrenzprodukte zeigen darf?
Nein. Für die Amazon-interne Suche hat der BGH in ORTLIEB I anders geprüft. Dort kommt es stärker darauf an, ob die Herkunft der angezeigten Produkte für durchschnittlich informierte und angemessen aufmerksame Nutzer erkennbar bleibt.
Warum ist der Fall im Jahr 2026 weiterhin relevant?
Weil die Entscheidung einen bis heute zentralen Maßstab illustriert: Nicht die Plattformlogik allein entscheidet, sondern die konkrete Kombination aus Zeichenverwendung, Werbegestaltung, Zielseite und Nutzererwartung. Genau an dieser Schnittstelle entstehen viele aktuelle Konflikte im digitalen Vertrieb.
Einordnung für die weitere Vertiefung
Wer Konflikte um Herkunftsfunktion, Suchanzeigen, Plattformvertrieb, Abmahnung oder gerichtliche Durchsetzung belastbar prüfen will, findet die systematische Vertiefung im Markenrecht bei Plattformen, Suchanzeigen und markenrechtlicher Durchsetzung. Im größeren Zusammenhang des gewerblichen Rechtsschutzes zeigt der Fall, wie eng Markenrecht, Vertriebssteuerung und digitale Produktdarstellung ineinandergreifen.
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Zuständige Rechtsanwälte bei ITMR
- Jean Paul P. Bohne, LL.M., MM – naheliegend bei markenrechtlichen Streitlagen mit Plattform-, Vertriebs- und Prozessbezug.
- Emma-Marie Kürsch – naheliegend bei markenrechtlichen Konflikten mit Kennzeichen-, Kommunikations- und Durchsetzungsbezug.
Die fachliche Nähe dieses Beitrags liegt in der Schnittstelle aus Markenrecht, Plattformdarstellung, digitalem Vertrieb und gerichtlicher Eskalation.