Werbliche Direktnachrichten über Plattformen wie LinkedIn, Xing, Facebook oder WhatsApp sind rechtlich kein Nebenkanal. Für Werbung unter Verwendung elektronischer Post ist grundsätzlich eine vorherige ausdrückliche Einwilligung erforderlich; genau daran knüpft der hier besprochene Hinweisbeschluss des OLG Hamm an. Wer Social-Media-Kommunikation rechtssicher strukturieren will, findet die breitere Einordnung im Werberecht bei ITMR.
Das Wichtigste in Kürze
- Werbliche Direktnachrichten über Social-Media-Dienste können als elektronische Post einzuordnen sein.
- Das OLG Hamm stellt klar, dass darunter neben E-Mails, SMS und MMS auch Nachrichten über Xing, Facebook, LinkedIn oder WhatsApp fallen können.
- Für solche Werbung verlangt die wettbewerbsrechtliche Linie grundsätzlich eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten.
- Praktisch entscheidend ist nicht nur der Werbetext, sondern vor allem der Kanal, die Einwilligungslage und die belastbare Dokumentation.
Schneller Einstieg
Der Beitrag ordnet ein, wann Werbung per Direktnachricht in sozialen Medien wettbewerbsrechtlich problematisch wird.
Relevant ist das vor allem für Unternehmen, Agenturen, Vertriebsverantwortliche und Teams mit Social-Selling-, Outreach- oder Kampagnenprozessen.
Wann ist eine Social-Media-Nachricht rechtlich als elektronische Post zu behandeln und deshalb einwilligungsbedürftig?
Der Beitrag zeigt die Reichweite der Entscheidung und die praktische Konsequenz für die Gestaltung kanalgebundener Werbeansprache.
Aktuelle Einordnung
Stand April 2026: Die Kernaussage des Beitrags trägt weiterhin. Der Hinweisbeschluss des OLG Hamm ordnet Nachrichten über Social-Media-Dienste weit aus und stellt den Schutz der Privatsphäre in den Vordergrund. Für werbliche Direktnachrichten bleibt damit die vorherige ausdrückliche Einwilligung der maßgebliche Ausgangspunkt. Der heutige praktische Schwerpunkt liegt häufig weniger in der Formulierung einzelner Nachrichten als in sauberer Kanalwahl, nachweisbarer Einwilligung und belastbarer Freigabe- und Dokumentationsprozesse.
Was ist bei Werbung in sozialen Medien zu beachten?
Werberecht. Noch eben die Werbung wegklicken, um weiter zu scrollen. Doch war diese Produktvorstellung rechtmäßig? Mit dieser Frage hat sich das OLG Hamm im Hinweisbeschluss vom 03.05.2023 – 18 U 154/22 auseinandergesetzt und stellt die Vorrausetzungen für die jeweiligen Arten der Werbung fest.
Jeder stößt in den Sozialen Medien auf Werbungen. Diese treten in verschiedenen Arten auf. Zum einen sind da die durch bestimmte Algorithmen vorgeschlagenen Werbeanzeigen und zum anderen Werbeanzeigen die mittlerweile als Direktnachricht über Xing, Facebook, LinkedIn und WhatsApp & Co. versendet werden. Doch Vorsicht ist geboten, denn unzulässige Werbung kann rechtliche Konsequenzen haben.
Zunächst stellt sich die Frage. unter was die Werbung als Direktnachricht rechtlich eingeordnet wird. Denn dies ist für die darauffolgende Nutzung und Bearbeitung der Werbeanzeige in Betracht zu ziehen.
Das UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) in § 7 Abs. 2 Nr. 3 regelt, dass Nachrichten über Social-Media-Dienste als "elektronische Post" betrachtet werden. Dies umfasst E-Mails, SMS, MMS und sämtliche Nachrichten über Plattformen wie Xing, Facebook, LinkedIn und WhatsApp ein.
Für den Nutzer von Werbungen stellt sich die Frage nach der Definition von "elektronischer Post". Die unionsrechtskonforme Auslegung, die dem Schutz der Privatsphäre dient, definierte diese unter "jede über ein öffentliches Kommunikationsnetz verschickte Text-, Sprach-, Ton- oder Bildnachricht, die im Netz oder im Endgerät des Empfängers gespeichert werden kann, bis sie von diesem abgerufen wird."
Demnach fallen Werbungen in form von Direktnachrichten an den potenziellen Verbraucher über benannte Plattformen, unter elektronischer Post nach der unionsrechtskonformen Auslegung.
Somit sollten Werbungen die als Direktnachricht verfasst sind, von den jeweiligen Unternehmen auf die nachfolgende Vorrausetzung für ihre Rechtmäßigkeit überprüft werden.
Das Gericht schrieb hierzu, "_unter den Begriff der elektronische Post im Sinne des § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG a.F. fallen neben E-Mails, SMS und MMS auch sämtliche Nachrichten über Social-Media-Dienste wie Xing, Facebook, LinkedIn oder WhatsApp. Werbung über solche Dienste erfordert daher grundsätzlich die vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten, d.h. des jeweiligen betroffenen Nutzers des betreffenden Dienstes_“.
Das bedeutet, dass sich der Verwender grundsätzlich die Zustimmung ihrer Werbeadressaten einholen sollte, bevor sie Marketingbotschaften über bestimmte Kanäle verbreiten. Denn Werbung als Direktnachricht über Social-Media-Dienste erfordert in den meisten Fällen die vorherige Einwilligung.
Es ist zu beachten, dass der Begriff der "elektronischen Kommunikationsmittel" technologisch anpassungsfähig ist und sich weiterentwickeln kann. Somit kann die Bemühung des Gesetzgebers nicht vom Gesetz erfasste ,,Grauzonen“ im Wege der Digitalisierung zu verhindern und den Schutz personenbezogener Daten und der Privatsphäre zu gewährleisten, umgesetzt werden.
Mit der immer mehr auftretenden angepassten digitalen Werbung wird man durch die immer besser angepassten personenbezogenen Algorithmen perspektivisch nicht mehr herumkommen. Jedoch ist ebenfalls zu beachten, dass der Gebrauch der digitalen Welt durch besagte Algorithmen auf die Interessen des spezifischen Verbrauchers angepasst werden. Das ermöglicht auf einer Seite einen Verbraucher freundlicheren Umgang aber auf der anderen Seite werden die Eingriffe in die Privatsphäre erhöht und zum Teil nicht rechtlich gerechtfertigt. Hier ist es wichtig ein Gleichgewicht zwischen den positiven Folgen von Werbungen und dem Schutz der Personenbezogenen Daten und der Privatsphäre zu finden und herzustellen. Wird dieses Gleichgewicht im Einzelfall nicht beachtet, kann es rechtliche Konsequenzen für den Verwender mit sich ziehen.
Insgesamt erfordert die Werbung auf Social-Media-Diensten eine sorgfältige Beachtung der rechtlichen Vorschriften und eine klare Einwilligung der Nutzer, um rechtliche Probleme zu vermeiden. Die Einhaltung dieser Regeln ist entscheidend, um das Vertrauen der Verbraucher zu wahren und potenzielle rechtliche Risiken zu minimieren.
Worauf es praktisch ankommt
- Werbeabsicht, Kanal und Einwilligung sollten vor dem Versand gemeinsam geprüft werden.
- Besonders sensibel sind Outreach-Strecken über Messenger, Plattform-Postfächer und Social-Selling-Setups, wenn keine belastbare vorherige Zustimmung vorliegt.
- Wer Direktmarketing kanalübergreifend aufsetzt, sollte die Leitlinien im Werberecht als primäre Vertiefung nutzen und nicht nur auf die Formulierung einzelner Nachrichten schauen.
Wird ein Wettbewerber durch unzulässige Werbeansprache im Markt auffällig, kann aus der Einordnungsfrage schnell eine Durchsetzungsfrage werden. Dann kann – je nach Beleglage und Dringlichkeit – eine anwaltliche Reaktion bis hin zur Abmahnung gegen unzulässige Werbung naheliegen. Die streitnahe Einordnung solcher UWG-Konflikte liegt bei ITMR zudem eng am Wettbewerbsrecht.
Offizielle Quellen und Vertiefung
- OLG Hamm, Hinweisbeschluss vom 03.05.2023 – 18 U 154/22 – zentrale gerichtliche Einordnung der Social-Media-Direktnachricht als elektronische Post.
- § 7 UWG – gesetzlicher Ausgangspunkt für unzumutbare Belästigungen und Werbung unter Verwendung elektronischer Post.
- Werberecht – breitere Einordnung zu Direktmarketing, Social-Media-Werbung, Kennzeichnung und kanalbezogenen Werbemechaniken.
Zuständige Rechtsanwälte bei ITMR
Für werberechtliche Konstellationen rund um Social Media, Direktmarketing und wettbewerbsrechtliche Reaktionslagen sind bei ITMR insbesondere Jean Paul Bohne und Emma-Marie Kürsch naheliegende Ansprechpartner. Die Werberecht-Seite nennt beide ausdrücklich in diesem Zusammenhang; die Profilseiten zeigen die fachliche Nähe zu Werbe-, Wettbewerbs-, Medien- und IT-bezogenen Sachverhalten.
Jean Paul Bohne
Rechtsanwalt + Mediator | Partner
Fachanwalt für IT-Recht sowie Fachanwalt für Urheber- und Medienrecht. Im ITMR-Profil ausdrücklich auch mit Bezug zum gewerblichen Rechtsschutz.
Emma-Marie Kürsch
Rechtsanwältin
Im Profil mit Tätigkeitsgebieten unter anderem Werberecht, Wettbewerbsrecht, Medienrecht und Social Media Recht ausgewiesen.
Kurzes Fazit
Werbung per Direktnachricht in sozialen Medien ist rechtlich kein informeller Schnellkanal. Sobald die Nachricht als elektronische Post im Sinne des UWG einzuordnen ist, wird die vorherige ausdrückliche Einwilligung zum tragenden Prüfpunkt. Für die breitere rechtliche Einordnung kanalbezogener Werbemaßnahmen ist die Vertiefung im Werberecht der passende nächste Schritt; wenn dagegen bereits eine konkrete Unterlassungs- oder Reaktionslage entstanden ist, kann eine gezielte Prüfung der Durchsetzung sinnvoll sein.
Werbung als Direktnachricht ohne meine Einwilligung?