Was ist Werbung und was nicht? Drohen Abmahnungen für Influencer?

Was jetzt droht und wie sich Influencer jetzt verhalten sollten

Worum geht es?

Seit es Plattformen wie Instagram, Snapchat & Co. gibt ist das Thema Werbung des Öfteren Gegenstand gerichtlicher Verfahren gewesen. Nutzer/innen dieser Plattformen, die über die Zeit einige tausende Follower angesammelt haben, zeigen ihr alltägliches Leben. Dabei spielen auch oft Markenprodukte eine Rolle, die diese entweder von den Unternehmen kostenlos zur Verfügung gestellt bekommen haben oder sogar dafür bezahlt werden, dass sie die Produkte über ihre Socialmedia-Profile bewerben. Somit ist vor einigen Jahren der „Influencer“ entstanden.

Influencer fangen oft im Privaten klein an. Doch wenn sie mehrere tausend Follower haben und regelmäßig für das Promoten bestimmter Produkte bezahlt werden, ist es mit der Privatheit schnell vorbei

Ein überraschendes Urteil des Landgericht (LG) Berlin (Urteil vom 24.05.2018, Az. 52 O 101/18) sorgt jetzt für Verunsicherung unter Influencern - aber auch bei „normalen“ Nutzern von Instagram & Co.

Was genau hat das LG Berlin entschieden?

Eine Bloggerin und Instagram-Nutzerin hatte eine Abmahnung des „Verband Sozialer Wettbewerb (VSW)“ erhalten. In dieser Abmahnung wurde ihr Schleichwerbung auf ihrem Instagram-Account vorgeworfen. Die Influencerin, die aktuell immerhin über 55.000 Follower auf Instagram hat, hatte verschiedene Produkte über ihren Instagram-Account präsentiert. Diese Produkte hatte sie allerdings selbst gekauft und nicht von den Unternehmen kostenlos zur Verfügung gestellt bekommen.

Um häufigen Nachfragen ihrer vielen Follower nach den Produkten aus dem Wege zu gehen, markierte sie die entsprechenden Marken / Unternehmen per @-Erwähnung, wodurch ein Link auf die jeweiligen Marken-Profile bei Instagram gesetzt wurde. Laut Aussage der Influencerin wollte sie damit keine Werbung machen, sondern nur ihre liebsten Produkte mit ihren Fans teilen. Bezahlte Produkte hatte sie zuvor immer entsprechend der gesetzlichen Vorgaben als Werbung gekennzeichnet.

Das LG Berlin erlies jedoch eine einstweilige Verfügung (Urteil vom 24.05.2018, Az. 52 O 101/18) gegen die Influencerin und untersagte dieser, „im geschäftlichen Verkehr (…) kommerzielle Inhalte vorzustellen, ohne den kommerziellen Zweck der Veröffentlichung zu verdeutlichen, sofern er sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt (…)“. Bei einem Verstoß gegen diese Untersagung drohen ihr bis zu 250.000 EURO Ordnungsgeld, im schlimmsten Fall sogar Ordnungshaft.

Das Gericht sah die Handlungen der Influencerin nämlich als Verstoß gegen das Verbot der „Schleichwerbung“ im Sinne des § 5a Abs. 6 UWG an. Das LG Berlin ging davon aus, dass die Postings – obwohl die entsprechenden Produkte selbst gekauft wurden –trotzdem dem kommerziellen Zweck dienten, den Verkauf der präsentierten Produkte zu steigern, indem die Influencerin das Interesse ihrer Follower wecke. Außerdem soll die Influencerin das Ziel verfolgt haben, ihre Fans dahingehend zu beeinflussen. Dies zeige sich insbesondere durch die Verlinkungen. Nachfragen ihrer Fans hätte die Influencerin auch auf anderem Wege entgegenkommen können, sagte das Gericht.

Was genau ist „Werbung“?

Unter Werbung versteht das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) „jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen (…) zu fördern“.

Was genau versteht man unter „Schleichwerbung“?

Unter Schleichwerbung versteht man gemeinhin Werbung im Sinne des UWG, die nicht als solche erkennbar ist, dem Betrachter quasi „untergeschoben“ wird. Nach § 5a Abs. 6 UWG handelt demnach unterlauter, „wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Handlung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte“.

„Schleichwerbung“ meint also beispielsweise das Darstellen von Produkten, um andere auf diese Produkte aufmerksam zu machen, ohne dass der Werbecharakter erkennbar wird. Hinzukommen muss allerdings noch ein „kommerzieller Zweck“ sowie eine „geschäftliche Handlung“. Letztere wird bei reinen Privatpersonen wohl in der Regel zu verneinen sein.

Welche Folgen könnte das Urteil haben?

In der „Influencer-Szene“ aber auch unter privaten Instagram-Nutzer/inne/n hat das Urteil des LG Berlin für Aufregung gesorgt. Viele befürchten nun, durch einfache Markierungen eine Abmahnung zu riskieren. Diese Aufregung ist aus unserer Sicht aktuell allerdings nicht begründet, da das Urteil des LG Berlin bisher keine gefestigte Rechtsprechung in diesem Bereich darstellt.

Personen, die ihre Socialmedia-Profile rein privat nutzen, brauchen sich wohl keinerlei Gedanken machen, da bei ihnen bereits keine „geschäftliche Handlung“ anzunehmen ist. Andere Personen, die Produkte oder Dienstleistungen über ihre Accounts anpreisen – unabhängig davon, ob sie für diese bezahlt oder die Produkte gesponsert werden – sollten jedoch etwas genauer aufpassen, insbesondere falls sie bereits eine recht hohe Reichweite haben. Es bleibt allerdings in jedem Einzelfall die Frage, ob es sich um eine „geschäftliche Handlung“ handelt. Auch Influencern muss die Möglichkeit bleiben, rein private Handlungen vorzunehmen.

Allerdings sollten sich Influencer (und solche, die es werden wollen), in jedem Einzelfall überlegen, ob sie Produkte / Unternehmen verlinken und erwähnen, ohne dies als Werbung zu markieren. Denn theoretisch kann jede Handlung eines Influencers grundsätzlich dazu dienen, die eigene Reichweite zu steigern und damit das eigene Geschäft zu fördern – auch, wenn man nicht unmittelbar dafür bezahlt wird. Das LG Berlin wies darauf hin, dass die bloße Erwähnung von Produkten wohl nicht so streng zu beurteilen sei, wie die Verlinkung dieser. Influencer sollten aktuell daher darauf achten, Produkte grundsätzlich nur zu erwähnen.

Allerdings wird das bloße Tragen eines T-Shirts mit dem aufgedruckten Markennamen wohl in der Regel nicht als „Schleichwerbung“ eingestuft werden. Anders wäre es wohl zu beurteilen, wenn bestimmte Produkte im Mittelpunkt eines Postings stehen und direkt angepriesen werden.

Wie sollten sich Instagram-Nutzer/innen jetzt verhalten?

Aktuell kann keine hundertprozentig verlässliche Aussage dazu getroffen werden, wie sich Influencer nun verhalten sollten. Die Beurteilung ist immer vom konkreten Einzelfall abhängig. Allerdings sollte stets darauf geachtet werden, Produkte nicht zu übermäßig anzupreisen, auch falls diese selbst erworben und nicht gesponsert wurden. Anderenfalls sollte darauf geachtet werden, die Produkte mit den entsprechenden Hinweis „WERBUNG“ zu kennzeichnen, insbesondere wenn diese kostenlos zu Verfügung gestellt wurden oder man sogar eine Gegenleistung dafür erhält. Wichtig ist zudem, Werbung richtig zu kennzeichnen. Der Hashtag „#Werbung“ ist dafür wohl ausreichend, wenn dieser gut sichtbar ist. Andere Hashtags, wie zB „#Ad“ oder „#SponsoredBy“ sind dagegen wohl nicht ausreichend.

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